“只剩最后500单！”“3、2、1，上链接！”近日，某直播平台上，一名美妆主播正卖力推销一款“限量”粉底液，评论区不断涌现“已拍”“再加点货吧”等留言，营造出抢购氛围。然而，《法治日报》记者次日发现，这款宣称“已抢空”的商品依然在售，库存充足。这并非个例。记者调查发现，当前不少商家和主播通过伪造销量、互动与在线人数等数据，刻意制造“热销”假象，俨然形成一套完整的灰色产业链。
自电商出现以来，刷单现象就一直存在。不管是传统电商平台，还是时下的直播带货，相关刷单模式和技术也可以说是一直在“与时俱进”，不断“优化”，从伪造销量、互动，到虚构在线人数等，相关灰色产业链已经相当成熟。比如有人专门负责在直播间互动，制造商品热销的假象；有机构专门负责销量代刷，营造产品销量高的假象；还有商家自导自演，自行购买刷单，或通过宣称“库存不足”，让消费者在紧张氛围下冲动买入。
应该说，对于这种刷单生意和灰色产业链，从平台到消费者都未必完全“意外”。甚至于，今天不少人或都已对这种现象产生了一种“审丑疲劳”，默认其顽固性。但无论如何，刷单行为都属于违法行为，不仅侵犯了消费者的知情权，实际上也构成不正当竞争，对市场健康生态的影响不可小觑。如今年7月，市场监管总局部署综合整治“内卷式”竞争，梳理和公布了可能导致“内卷式”竞争的7类典型违法违规行为。其中就包括“组织刷单水军虚构网店交易额，误导消费者……”
但要看到，这种深耕于行业的具有普遍性的“造假”行为禁而难绝，远不只是个别商家“利欲熏心”这么简单，背后伴随的更是系统性、结构性的原因。如此次报道中就援引业内人士的说法称，直播电商行业的“数据焦虑”，是虚假销量泛滥的根本原因之一。因为平台的推荐机制高度依赖“流量数据”和“销量数据”，直播间的在线人数、互动率（评论、点赞、送礼等）等都直接影响平台流量分配。也就是说，商家不惜花钱来刷单，并不仅仅是为了给消费者制造一种“热销”的假象，更是为了争取到平台的流量支持。可见，这种系统性的刷单行为，其实在很大程度上是由平台的“流量指挥棒”所决定的。
对此，可能有人认为，那么要求平台优化流量分配机制是不是就能解决问题？事情没那么简单。要知道，刷单模式下，平台本身也是获利者。最直观的一点是，各个平台都喜欢自己的数据“好看”。也就是说，刷单横行的背后，不仅仅是商家需要让自己直播间看起来很“热闹”，各个平台也希望自家平台的数据能够和其他平台抗衡。由此可以说，这种刷单生态实际上是由各平台之间的“数据”竞争所决定的。当平台深陷这种“数据竞赛”中，自然谁也不敢率先打破被裹挟的惯性。相应的，平台对于真正遏制商家的刷单行为，也就欠缺足够的动力。
因此，对于泛滥的刷单现象，不能止于谴责商家的诚信缺失，更要看到其背后的系统性成因。这种不健康的生态，实际是一个由平台流量机制、竞争压力等共同构筑的行业困境。要破解这一难题，还是需要从升级整个互联网电商生态入手，从提升违法的成本入手，寻求系统性的治理方案。（朱昌俊）
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